“史上最火五一”，這是對剛剛過去的五一假期最好的描述。

文化和旅游部數據中心測算，五一假期，國內旅游出游合計2.74億人次，實現國內旅游收入1480.56億元按可比口徑恢復至2019年同期的100.66%。

這張亮麗的成績單，折射出我國消費市場的蓬勃活力和巨大潛力，消費恢復之下，給憋了近三年的快消行業帶來了機遇。

面對“復蘇”的勁頭，快消行業的巨頭們早已躍躍欲試。這個五一，王老吉前瞻性地在全國網紅城市、旅游景點、熱門商圈、網紅餐飲街和宴席市場全面布局，在聲量和銷量的表現上可圈可點。

搶占先機！渠道要精準 

艾媒咨詢發布的報告指出，2020年以來，因受疫情影響，飲料行業增長暫緩，但隨著經濟發展、居民消費水平的提升及消費結構的升級，我國飲料行業呈現出良好的增長態勢，2023年需求與規模都將不斷上升。

五一期間，國內眾多知名景區幾乎都在上演“人從眾”場面，燒烤、火鍋、螺螄粉等特色美食人氣旺盛，淄博、江門、成都等爆火成為網紅城市。借著這一小長假，被疫情壓抑的出行、消費等需求充分釋放，我國迎來了一輪消費熱潮。

消費熱起來，快消品如何搶占先機？抓準渠道是關鍵。

在渠道為王的快消行業中，眾多企業的全渠道建設日趨完善，而在五一這個美食、旅游大爆的節點，餐飲、即飲渠道則成為企業的破局口。這也是王老吉制勝之道。

面對“淄博燒烤”現象級流量，各路企業紛紛圍繞淄博燒烤場景加大推廣力度，和燒烤緊密關聯的酒水、飲料市場更是與流量同頻，在淄博燒烤的火爆中拉動銷售。

“啤酒+燒烤”是人們固有印象中的搭配之一，淄博是青島啤酒在山東的主要市場之一，在剛剛過去的第一季度，青島啤酒營收突破100億元，創造了公司單季度營收最高的一季。

在啤酒之外的飲料企業如何更好地融入燒烤場景？好望水聯動美食博主打出“吃燒烤喝望山楂”的口號，康師傅則簡單直接地在淄博車站贈送面品和水。

王老吉是怎么做的呢？

它在餐飲中充分發揮自身“辣文化”與“怕上火”的產品功能標簽，推進與淄博燒烤的綁定營銷，在消費者心中樹立起“王老吉為燒烤下火”的認知。

一個又一個的“淄博燒烤+王老吉”的網絡段子應運而生，王老吉作為“燒烤好搭子”榮登“淄博四件套”之一，足以見得王老吉布局淄博餐飲渠道的成功。

王老吉相關負責人透露，“此前我們預判今年飲料行業會迎來較大的即飲量增長，便不斷鞏固市場基礎面，為五一這一大節點做足了鋪墊。”

除了淄博，王老吉還在北上廣深以及長沙等多個城市的餐飲商圈進行持續的渠道鞏固，并在露營場所、游樂園、熱門景區等高勢能點開展線下品牌溝通與促銷活動，以“怕上火”的產品功能屬性為抓手，不斷滲透餐飲、即飲市場。

鏈接情感！以場景造需求

今年的五一小長假，不僅各地旅游景點人山人海，各大酒店也迎來婚禮高峰，“各地婚宴五一檔酒店一桌難求”等話題多次登上熱搜，宴席市場迎來了全面復蘇。

面對宴席等節慶市場，如何在滿足消費者常規需求之余，提供額外的情感體驗，將決定一個品牌能否在一個競爭激烈的市場中脫穎而出。

誠如百事可樂堅持多年的“把樂帶回家”IP，從小家到大家，從獨樂樂到眾樂樂，通過對“家”和“人”的關注和洞察，與消費者共享歡樂。

吉，即吉祥、好運，代表著中國人自古以來對美好的向往追求。王老吉，紅火的包裝，帶有“吉”的名字，以及健康的功能屬性，可以說品牌自帶“吉”的基因。正是洞察到這一點，王老吉巧妙地將兩者結合，創造出屬于王老吉的“吉文化”。

在“吉文化”的引領下，王老吉開創了飲料禮品市場的先河，并以此開拓民俗市場、宴席市場、婚慶市場，定位精準，極具優勢。

值得一提的是，早在多年前，王老吉便開始嘗試柔性定制服務，從供給端實現柔性生產的改革，打造出姓氏罐、吉慶罐等定制罐產品，用數字技術開創了飲料行業消費新形態、新模式。

五一期間，在河南五A級景區老君山，王老吉為“李”姓游客免費送出萬罐“李老吉”姓氏罐，傳承和弘揚了中國姓氏文化，得到了游客的認可。

而王老吉吉慶罐已覆蓋“高考大吉”、“入伙大吉”、“事業大吉”、“開工大吉”、“新婚大吉”等人生吉慶場景，可滿足消費群體一年各個節日節點、人生重要場景的個性化“祝福”需求，在五一的婚宴市場，王老吉就力推新婚大吉罐。

王老吉相關負責人表示，品牌與用戶的互動，是構建場景營銷的主要環節。正是這樣的“罐身文化營銷”，讓王老吉不斷延展消費場景，找到了更大的市場空間。

“假期消費呈現明顯升級趨勢，新場景新模式不斷涌現，成為我國消費需求升級個性化、多樣化的一個縮影。”中國貿促會研究院市場研究部副主任張繼行表示。

王老吉用罐身與消費者建立起情感連接，以此挖掘并引導用戶在不同場景下的消費需求，讓品牌吉文化占領年輕人心智，使品牌取得了更大的成功。這一以情感鏈接構建場景營銷的方法，也為整個行業探索消費升級提供了值得參考的思路。

根據凱度消費者指數發布的最新研究報告，2023年第一季度中國快消品市場銷售額同比增長0.3%，相對于去年第四季度的增速環比上漲4.3%，呈現明顯復蘇態勢。

趨勢之下，蘊含著新的增長機會，對于每一個品牌而言，只有找準突破口，才能在同質化市場中脫穎而出，獲得增長。顯然，王老吉已經找到了自己的道路——憑借敏銳嗅覺找準渠道，以情感為抓手創造消費場景。

夏季飲料市場蘊含著極大的可能，下半年還有中秋、國慶等關鍵節點，可以預見的是，中國大市場還有無窮的消費潛力，挑戰與機遇并存之下，飲料行業會迎來新一輪增長。